今天“學(xué)習(xí)名企新聞稿系列”的文章主角，是一家非常重量級(jí)的企業(yè)，它就是三一重工。
為什么會(huì)選擇一家看似相對(duì)窄眾，且垂直的工業(yè)企業(yè)？
這不僅僅是因?yàn)槿恢毓な侨蜓b備制造業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)之一（福布斯全球500強(qiáng)），更因?yàn)槿恢毓るm然屬于工業(yè)制造業(yè)，但卻是典型的B2B企業(yè)?。其企業(yè)傳播面臨的痛點(diǎn)與解決之道，十分值得B2B類的企業(yè)進(jìn)行參考與借鑒。
我們知道，B2B企業(yè)傳播的受眾高度集中化，主要包括：投資群體、客戶群體、業(yè)內(nèi)專家，內(nèi)容側(cè)更專注：解決方案、合作案例、行業(yè)趨勢(shì)等內(nèi)容營(yíng)銷。企業(yè)的傳播目的也非常專注，就是建立業(yè)內(nèi)專家形象與信譽(yù)，最終帶動(dòng)品效。
而工業(yè)企業(yè)在B2B領(lǐng)域，面對(duì)的受眾往往更加廣泛，不僅包括投資人群、行業(yè)專家、客戶群體，還包括政府機(jī)構(gòu)、媒體與公眾，溝通內(nèi)容更加的多元。所以從傳播痛點(diǎn)的角度出發(fā)，工業(yè)企業(yè)其實(shí)面臨著同樣的，甚至超越了大多數(shù)B2B企業(yè)面臨的痛點(diǎn)，主要包括：
①產(chǎn)品專業(yè)度高，技術(shù)性強(qiáng)，導(dǎo)致傳播受眾的門檻較高，業(yè)外人士難以理解；
②相較B2C企業(yè)，B2B的受眾窄、市場(chǎng)活動(dòng)少，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的傳播話題也少，企業(yè)溝通頻率較低；
③從客戶角度看，B2B企業(yè)的客戶往往決策過程復(fù)雜，B2B傳播需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育，并重視客戶關(guān)系維護(hù)，所以傳播內(nèi)容的水平和深度都要求很高；
④從大眾角度看，B2B企業(yè)塑造品牌十分困難，容易面臨品牌感知低，且缺少品牌溫度等品牌層面的痛點(diǎn)。
把這四個(gè)傳播痛點(diǎn)簡(jiǎn)化理解，其實(shí)就是“兩高兩少”：受眾門檻高、傳播話題少、內(nèi)容要求高、品牌抓手少。
這也是為什么大多數(shù)B2B企業(yè)的PR在發(fā)布企業(yè)新聞稿時(shí)，就很頭痛。不知道寫什么；或者不知道怎么寫，才能讓非專業(yè)的人士也看得明白；以及如何通過內(nèi)容建立品牌感知與溫度。
帶著這些痛點(diǎn)，我們下面就來分析三一重工通過美通社發(fā)布的企業(yè)新聞稿，是如何解決這些典型的B2B企業(yè)傳播痛點(diǎn)。（值得提出的是，美通社海外內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在話題策劃、內(nèi)容撰寫方面均有深度參與和共創(chuàng)）
注：點(diǎn)擊標(biāo)題下方鏈接跳轉(zhuǎn)至瀏覽器可閱讀完整新聞稿
通常來說，大部分企業(yè)傳播都容易以為，我的讀者完全“聽得懂我在講什么”。但對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)的B2B產(chǎn)品來說并非如此，即便是業(yè)內(nèi)媒體有時(shí)候也未必特別清楚一些專業(yè)術(shù)語。其次，PR們也常常有一個(gè)習(xí)慣，就是盡量要把新聞稿塞得滿滿的，仿佛這樣才“回本”了。
這種種，其實(shí)背離了B2B傳播的一個(gè)重要任務(wù)，就是將B2B產(chǎn)品的復(fù)雜技術(shù)和專業(yè)知識(shí)，進(jìn)行信息簡(jiǎn)化，有效傳達(dá)給潛在客戶與媒體。
我們觀察三一重工的發(fā)布在美通社的企業(yè)新聞稿，篇篇都十分的精簡(jiǎn)與干練，普遍在800字以內(nèi)。這對(duì)于受眾來說非常友好，因?yàn)锽2B企業(yè)傳播需要打造專業(yè)、可靠的企業(yè)形象，所以行文措辭難免會(huì)嚴(yán)肅謹(jǐn)慎。同時(shí)，B2B內(nèi)容的門檻還相對(duì)較高。種種原因?qū)е铝耍坏⑿畔⑷脻M滿當(dāng)當(dāng)，就會(huì)造成閱讀困難或降低閱讀興趣，讓讀者難以吸收轉(zhuǎn)化企業(yè)信息。
例如，在下面這篇新聞稿中，三一重工發(fā)布半年業(yè)績(jī)僅僅用了700多字，聚焦業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、脫碳轉(zhuǎn)型、研發(fā)創(chuàng)新成果。
三一重工發(fā)布強(qiáng)勁半年業(yè)績(jī)
2024年，三一重工加大了對(duì)新能源產(chǎn)品的研發(fā)力度。截至目前，今年已上市的新能源產(chǎn)品超過80種，多款產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得突破。例如，SW956E電動(dòng)輪式裝載機(jī)憑借其先進(jìn)的節(jié)能技術(shù)（包括自主研發(fā)的VCU和智能變頻空調(diào)），獲得印尼200臺(tái)訂單。
在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，三一共申請(qǐng)了575項(xiàng)專利，其中357項(xiàng)為發(fā)明專利，351項(xiàng)專利已獲授權(quán)。
下面這篇新聞稿僅用了600字，就將產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)的新聞事件與產(chǎn)品的四種優(yōu)勢(shì)講清楚。精簡(jiǎn)的內(nèi)容對(duì)于受眾的閱讀體驗(yàn)來說非常友好，這也恰巧代表企業(yè)知道一篇新聞稿要傳遞的核心信息是什么。
三一電動(dòng)挖掘機(jī)SY215E首次亮相歐洲
三一集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“三一”）與當(dāng)?shù)睾献骰锇镈NL Machine & Equipment合作，在荷蘭發(fā)布了SY215E中型電動(dòng)挖掘機(jī)。此次活動(dòng)吸引了包括德國(guó)徠卡(Leica Germany)在內(nèi)的十多家部件供應(yīng)商、約250名客戶以及POUW等行業(yè)協(xié)會(huì)的記者參加。
此外，我們還注意到，三一重工在講述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)時(shí)，盡量用了最通俗易懂的詞匯。比如下面這篇新聞稿，在講述專業(yè)方案時(shí)，就使用了外行也看得懂的文字，卻同樣體現(xiàn)了企業(yè)解決方案的專業(yè)度。
三一集團(tuán)的突破性創(chuàng)新助力粵港澳大灣區(qū)獅子洋大橋建設(shè)
獅子洋大橋采用主跨2180米雙層鋼桁懸索橋的方案”一跨過江”，江中心不會(huì)再建有橋墩，創(chuàng)造5項(xiàng)”世界之最”，即主跨跨徑、車道數(shù)量、主塔塔高、錨碇基礎(chǔ)、主纜規(guī)模。東索塔承臺(tái)為兩個(gè)直徑40米、高9米的圓形，總體積為約25000立方米。全部采用C45高強(qiáng)度混凝土，施工難度巨大。四臺(tái)三一泵車連續(xù)22小時(shí)不間斷運(yùn)行，成功完成了任務(wù)。
面對(duì)B2B企業(yè)的受眾窄、閱讀門檻高等痛點(diǎn)，就應(yīng)盡量用“快準(zhǔn)穩(wěn)”的方式來撰寫企業(yè)新聞稿，了解自己要傳遞的關(guān)鍵信息是什么。同時(shí)也要繃住一根弦，盡量用相對(duì)易懂的方式來傳遞專業(yè)的信息。
B2B企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)少，常常會(huì)覺得“無稿可發(fā)”。這其實(shí)需要多學(xué)習(xí)一些B2C企業(yè)的思路，沒有新聞事件，就要思考如何找話題。
同時(shí)不要怕傳遞重復(fù)的消息，企業(yè)想傳遞重要的信息，就應(yīng)該多角度、多內(nèi)容的重復(fù)溝通。我們看看公關(guān)業(yè)隔壁的廣告業(yè)，翻來覆去地播放廣告是為了什么，就是為了讓不同的受眾，在不同的時(shí)間空間，不斷接收到企業(yè)的信息，直至記住。
三一重工下面這篇新聞稿，是一篇專門整合梳理旗下多款產(chǎn)品，是如何支持可持續(xù)發(fā)展的新聞。企業(yè)實(shí)際并沒有新聞事件，但通過引入聯(lián)合國(guó)的報(bào)告，作為背景，順勢(shì)將旗下產(chǎn)品在綠色轉(zhuǎn)型方面的成果做到了一次完整的介紹。
三一重工引領(lǐng)全球工程機(jī)械創(chuàng)新，助力可持續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
一年前，聯(lián)合國(guó)(UN)發(fā)布了《2023年可持續(xù)發(fā)展籌資報(bào)告：為可持續(xù)轉(zhuǎn)型籌資》，強(qiáng)調(diào)了綠色工業(yè)轉(zhuǎn)型在實(shí)現(xiàn)氣候和可持續(xù)性目標(biāo)中的關(guān)鍵作用。自那以后，作為工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，三一重工在全球可持續(xù)與智能化趨勢(shì)中不斷開拓新技術(shù)領(lǐng)域，推出了一系列突破性產(chǎn)品。憑借強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)和市場(chǎng)影響力，這些創(chuàng)新產(chǎn)品在今年的全球工程機(jī)械市場(chǎng)中備受矚目，成為推動(dòng)行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型和技術(shù)進(jìn)步的主要?jiǎng)恿Α?/p>
工業(yè)類企業(yè)十分重視CSR、ESG等相關(guān)內(nèi)容，這是行業(yè)屬性所需。因此三一重工大部分通過美通社發(fā)布的新聞稿，都十分重視體現(xiàn)企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的努力與實(shí)踐，幾乎是篇篇都會(huì)提到。
筆者認(rèn)為這就是重復(fù)的力量，讓讀者通過不同視角、不同內(nèi)容不斷記住企業(yè)的核心重點(diǎn)。比如下面這篇，就是三一重工借助環(huán)境月這樣的話題，來展現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展事業(yè)。
2024世界環(huán)境月：用科技創(chuàng)造更美好、更綠色的未來
三一重能董事長(zhǎng)周福貴表示：“綠色和可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。全球范圍內(nèi)，我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)實(shí)現(xiàn)碳中和的綠色工業(yè)革命。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，三一將繼續(xù)以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大清潔可再生能源的應(yīng)用和規(guī)模，為所有人創(chuàng)造更加美好的未來。”
除了尋找話題、重復(fù)傳播等思路，“線性”處理企業(yè)新聞/話題的思路也值得借鑒，也就是將一個(gè)新聞/話題當(dāng)做一個(gè)項(xiàng)目來做，有前中后的不同溝通視角。比如下面就是三一重工的預(yù)熱類新聞稿。
Moving More：三一重工將在INTERMAT 2024展示綠色和最新產(chǎn)品
三一集團(tuán)正準(zhǔn)備參加2024年4月24日至27日在巴黎舉行的2024年INTERMAT貿(mào)易展，展位號(hào)為Ext 5 C 044。展位占地面積2728平方米，令人印象深刻，將展示34臺(tái)尖端機(jī)器，涵蓋挖掘機(jī)、混凝土機(jī)械、道路機(jī)械、港口機(jī)械和多個(gè)液壓部件。
不要覺得沒話題，其實(shí)是沒思路，怕重復(fù)。借勢(shì)業(yè)內(nèi)的最新聲音趨勢(shì)、媒體討論、客戶需求痛點(diǎn)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)、拉長(zhǎng)重要的企業(yè)新聞的傳播線，一定可以為B2B企業(yè)找到發(fā)聲機(jī)會(huì)。
B2B企業(yè)的內(nèi)容要求高，是因?yàn)锽2B企業(yè)的傳播目的真的艱巨，包括：縮短客戶決策、市場(chǎng)教育、維護(hù)客戶關(guān)系、提升客戶信任度等。這也是為什么B2B企業(yè)的新聞稿總是容易高談闊論，強(qiáng)調(diào)自己在行業(yè)里有多厲害。
這種思路沒錯(cuò)，但我們觀察三一重工的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容十分重視兩點(diǎn)。首先是不單單強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多“厲害”，而是客觀描述企業(yè)為行業(yè)帶來了什么。其次，不能只有數(shù)據(jù)，要有具體的行動(dòng)與行業(yè)的認(rèn)可。
比如下面這篇內(nèi)容，就通過將企業(yè)最新合作項(xiàng)目的價(jià)值延伸，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)行業(yè)帶來的價(jià)值，以此彰顯行業(yè)地位。
三一重工以智能低碳發(fā)展戰(zhàn)略加速工業(yè)4.0時(shí)代向清潔能源轉(zhuǎn)型
領(lǐng)先的工程機(jī)械制造商三一集團(tuán)（三一）3月簽署了多項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，加速向以清潔能源技術(shù)為主導(dǎo)的新工業(yè)4.0時(shí)代過渡。未來，三一重工將與三井住友集團(tuán)（中國(guó)）及其創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室以及松下四維就新能源重型卡車領(lǐng)域的電池資產(chǎn)管理及風(fēng)險(xiǎn)控制展開深度合作，共同助力電池循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，通過與安霸的合作，三一重工將專注于汽車市場(chǎng)的智能化發(fā)展，加速推進(jìn)更高階的智能化方案，引領(lǐng)機(jī)器無人作業(yè)的新潮流。
下面這篇是三一集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績(jī)方面的一篇新聞稿。在內(nèi)文我們看到了很多亮眼數(shù)據(jù)，更看到了很多具體的企業(yè)行動(dòng)。對(duì)B2B企業(yè)來說，行動(dòng)與數(shù)據(jù)結(jié)合在一起的說服力，就是彰顯企業(yè)實(shí)力的最好方式，會(huì)更有力地說明企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
三一引領(lǐng)行業(yè)低碳發(fā)展，市場(chǎng)銷售額超過4億美元
2023年，三一獲得了275項(xiàng)低碳專利，并推出了適用于牽引車、攪拌車、自卸車的三款集成電驅(qū)動(dòng)橋，載重范圍為11.5噸至16噸。憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新研發(fā)能力，三一在市場(chǎng)上不斷發(fā)展壯大。2023年，三一的電動(dòng)攪拌車銷量同比增長(zhǎng)47%，連續(xù)三年保持市場(chǎng)占有率第一，同時(shí)其電動(dòng)起重機(jī)銷量繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
對(duì)于縮短客戶決策、維護(hù)客戶關(guān)系等角度，B2B企業(yè)常常會(huì)選擇行業(yè)報(bào)告、媒體深度撰寫、案例單頁等內(nèi)容營(yíng)銷，但也可以參考三一重工發(fā)布的解決方案類的企業(yè)新聞稿，以及行業(yè)認(rèn)證類的新聞稿，這些內(nèi)容同樣對(duì)于提升業(yè)績(jī)有著積極作用。
三一重工新推集成式GW級(jí)綠色電力制氫解決方案 開辟清潔能源時(shí)代新征程
三一408P電動(dòng)攪拌車通過最新歐盟GSR標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證
我們知道，一個(gè)行業(yè)里的頭部企業(yè)，是需要對(duì)整個(gè)行業(yè)負(fù)責(zé)的。但其實(shí)只要身在行業(yè)里的公司，都對(duì)這個(gè)行業(yè)有責(zé)任。通過亮眼的成功案例、業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，配合具體的企業(yè)行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)自己對(duì)行業(yè)發(fā)展的價(jià)值等，這比直接說我是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，更容易提高企業(yè)在客戶心中的相關(guān)印象。這也是B2B做出有效果的內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
B2B企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)客戶來說是最重要的，是“硬性指標(biāo)”。但B2B企業(yè)的品牌與價(jià)值觀也同樣重要，是“軟性指標(biāo)”。
企業(yè)傳遞有溫度的內(nèi)容，不僅可以彰顯企業(yè)的文化與價(jià)值觀，還有助于增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，樹立有溫度的品牌形象，提高獲客能力。同時(shí)也能為員工傳遞正確的品牌文化，促進(jìn)員工與客戶的關(guān)系。
以下是三一重工在海外市場(chǎng)發(fā)布的一些有溫度的內(nèi)容，可以看到在機(jī)械的冰冷形象下，企業(yè)有溫度的人文形象。
三一集團(tuán)新年目標(biāo)：致力于可持續(xù)發(fā)展的”人才中心”，共創(chuàng)美好明天
三一集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱 “三一”）發(fā)布了其打造可持續(xù)發(fā)展”人才中心”的新年目標(biāo)，向積極進(jìn)取的未來邁出了一步。這一舉措是三一致力于推動(dòng)全球可持續(xù)發(fā)展和鼓勵(lì)廣泛參與其公益活動(dòng)的一部分。
2024年非洲礦業(yè)大會(huì)：三一重工服務(wù)這片熱情土地的第22個(gè)年頭
綜上，我們希望三一重工的優(yōu)質(zhì)企業(yè)新聞稿案例，能夠?yàn)楦嗟腂2B企業(yè)帶來參考與借鑒，解決內(nèi)容門檻高、話題少、品牌感知等問題。如果您對(duì)三一重工的企業(yè)新聞稿感興趣，可前往以下鏈接，查看三一集團(tuán)在美通社官網(wǎng)的企業(yè)新聞室：
本文作者：美通社內(nèi)容營(yíng)銷主管 Heron
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原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://www.hykywj.com/blog/archives/25266
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