2023年，內容再定義-美通社官網PR-Newswire

023年，內容再定義"

事物的發(fā)展過程中，挑戰(zhàn)和趨勢往往是并存的，唯有看清才會做出更好地應對并抓住機會。2022年美通社年度論壇中，第一財經副總編兼第一財經頻道副總監(jiān)張志清先生，就從媒體視角，解讀了近年來媒體發(fā)展過程中的挑戰(zhàn)與趨勢，并對“內容”的價值做出了深入的探討。

我們相信這些分享不論對媒體人、還是企業(yè)傳播部門均有幫助，以下是張志清的演講整理。

演講人丨張志清

這幾年談得最多的話題是整個社會的數(shù)字化轉型，其實媒體同樣也面臨著全面的數(shù)字化再塑。

因為技術重構了整個社會運行的變化，媒體發(fā)展也是技術驅動下的發(fā)展。

從技術運用角度，媒體從最早“協(xié)作式”走到“工業(yè)化”、“信息化”，再到今天的智能化時代，內容開始大量的運用數(shù)據，甚至用AI機器寫作等等，是技術推動了媒體的改變。

從內容載體角度，技術帶來了視頻時代，激發(fā)了大量的視頻內容需求，由此又推動了“文字視頻化”（文本化的視頻）、“微博化視頻”、以及內容標簽影響下的“視頻數(shù)字化”等改變。

從內容創(chuàng)作角度，以技術對視頻創(chuàng)作的影響為例，智能化剪輯就很典型。例如抖音、快手這樣短視頻平臺，可以帶來智能化的剪輯工具、標準模板，拍兩個畫面輸入進去，就能快速生成一個視頻。還有虛擬主播等等，整個內容生產流程，機器化和智能化的程度越來越高。

而在技術的重構與推動下，內容其實可以被再定義。?

|||??重新理解內容

內容作為獲得與沉淀用戶最好的手段之一，成本相對也更低，企業(yè)包括傳播人需要深度理解內容，才能創(chuàng)作并利用好內容。而在技術的推動下，內容從產品自身到生產模式都開始改變，內容可以被再定義。

1）內容產品閉環(huán)被打破；

以往的內容閉環(huán)是，平臺上做封閉式生產，直接觸達平臺用戶。但現(xiàn)在平臺端、內容生產端、用戶端開始分離，并呈現(xiàn)出各自的特點。

從內容生產端來看，優(yōu)質內容始終是稀缺的，同時規(guī)模化的效率是更高的。如果一個平臺或媒體能夠成批量地生產優(yōu)質內容，那它一定是個優(yōu)秀的內容生產端。

再從平臺端來說，如今整個內容平臺呈現(xiàn)出：大平臺+垂直平臺的兩個分離，大平臺包括：一頭一抖、一快兩微，還包括一些垂直細分平臺也非常有潛力。

最后從用戶端來說，用戶決定了內容的傳播效果，我們需要深入了解用戶的需求，痛點在哪里，還要明確用戶的時間在哪里，只有對的內容和對的時間才能滿足用戶。

2）內容的生產邊界被打破了；

原來生產內容主要依靠媒體機構，但現(xiàn)在生產內容包括自媒體、社交媒體等等，同時企業(yè)端也變成了生產內容的重要組成部分，比如疫情期間我們看到大量的企業(yè)開啟帶貨直播。

還有大企業(yè)的員工數(shù)量也決定了企業(yè)生產內容的來源。一個企業(yè)如果幾萬名員工，那本質上內容的潛在分發(fā)和覆蓋用戶量就會非常大。

還有一個邊界，我們以往認為內容就是新聞稿、紀錄片、專題片、報道、一條片子，但現(xiàn)在內容邊界已經被打破了，營銷也在內容化，比如百事可樂用六小齡童拍攝的廣告故事，就是通過內容化的廣告喚起了集體記憶。

|||??內容再定義：六問

重新理解今天的內容，對媒體人、傳播人也不禁引出了六個靈魂質問。

問題一：做綜合類內容還是做垂直類內容？

綜合類的內容覆蓋面廣，但是垂直類的內容可以挖掘地更深度。如今我們在社交媒體上看到的大部分內容，都是垂直細分的，包括每一個行業(yè)都在講這個行業(yè)自身的故事，這也是一種垂直內容。

問題二：內容做規(guī)模化還是精品化？

優(yōu)質精品內容永遠是稀缺的，但是做規(guī)模化內容的覆蓋度與傳播效率會更好，那么規(guī)模化和精品化如何選？這中間要考慮到不同的內容市場是有差異性的，企業(yè)的傳播目標打哪一個點。

問題三：內容重前端還是重中臺？

以往內容是重前端的，但如今很多機構媒體都有中臺，而在技術驅動下中臺對內容生產能力產生了巨大的推動作用，這讓我們可以調動各種各樣的力量，推動內容生產的速度與效率。所以我們的內容生產重心到底放在中臺還是前端？

問題四：內容重現(xiàn)場調查還是人格化的表達？

這一點非常重要，內容到底是記者跑去現(xiàn)場做調查給予事實講述，還是以人格化、情感化、個性化的表達？如今很多內容都是評論重于事實，評論情緒表達重于事實表達。

問題五：選擇原創(chuàng)還是聚合平臺或者生態(tài)的？

原創(chuàng)內容的效率與快速生產內容的需求并不匹配，此時我們是堅持只做原創(chuàng)內容還是做聚合平臺，或者是從內容生態(tài)上切入去做生產。

問題六：最后是中央廚房還是中央集成系統(tǒng)？

企業(yè)和媒體對于內容生產模式的選擇，是做同樣的內容進行不同平臺的分發(fā)，還是做集成商，在不同的平臺上，分發(fā)符合平臺特性的內容？

回答這六大問題，其實是要解答如何兼顧“規(guī)模化生產”，“高品質產品輸出”，“精準化傳播”，也就是關于內容的生產成本和效率的問題。

對此，我建議內容生產人要理解以下三點，并具備六個能力：

1）產品不再是單打獨斗的競爭而是生態(tài)上全供應鏈與產品鏈的競爭；

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2）小團隊的創(chuàng)新與大團隊的規(guī)模化、模式化與數(shù)字化；

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3）用戶的全流程參與（內容共創(chuàng)）；

同時，內容人與傳播人也應該具備以下六大能力：

1）內容生產能力；

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2）議題策劃能力；

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3）打通上下產業(yè)的整合能力；

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4）傳播運營能力；

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5）技術營銷能力；

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6）數(shù)字化的能力。

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