J.D. Power中國棄選客戶研究：價(jià)格與品牌成棄選主因，自主品牌棄選率最高

J.D. Power中國

2020-07-23 10:00 7838

全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) J.D. Power（君迪）今日正式發(fā)布2020中國棄選客戶研究 SM。研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格與品牌分別是消費(fèi)者棄選豪華車品牌與主流車品牌的首要原因；自主品牌在主流車市場(chǎng)中的棄選率高達(dá)七成。

上海2020年7月23日 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）今日正式發(fā)布2020中國棄選客戶研究^SM。研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格與品牌分別是消費(fèi)者棄選豪華車品牌與主流車品牌的首要原因；自主品牌在主流車市場(chǎng)中的棄選率高達(dá)七成。

這是J.D. Power第一年在中國市場(chǎng)開展棄選客戶研究。棄選客戶是指在購車過程中完全不考慮某一品牌的客戶，與戰(zhàn)敗客戶、購車客戶一起構(gòu)成了完整的銷售漏斗，即汽車品牌面向的全部有購車需求的客戶群體。棄選客戶研究調(diào)查了新車購買者在購車時(shí)為何會(huì)回避與所購品牌處于同一競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，或?qū)⑵渑懦诳紤]范圍之外。

研究發(fā)現(xiàn)，豪華車與主流車被棄選的主要原因具有明顯差異。對(duì)于豪華車品牌而言，近八成（76.9%）棄選原因與價(jià)格和后續(xù)花費(fèi)有關(guān)。而對(duì)于主流車品牌來說，品牌/口碑（59.5%）和產(chǎn)品設(shè)計(jì)（56.9%）是消費(fèi)者將其從考慮范圍中剔除的最主要原因。

豪華車和主流車被棄選的原因大類，來源：J.D. Power 2020中國棄選客戶研究

J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化客戶體驗(yàn)副總裁任洪艷表示：“廠商需要明確消費(fèi)者在不同購買階段所關(guān)注的重點(diǎn)，從而制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。豪華車品牌在購買初期的‘被考慮’階段，應(yīng)該盡量讓用戶體驗(yàn)到品牌價(jià)值，減輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的顧慮；在進(jìn)入消費(fèi)者考慮清單后，再通過產(chǎn)品的定制化配置方案和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)強(qiáng)化潛客購買意愿。主流車品牌的關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)始終圍繞品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量方面。”

“此外，隨著主流車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激勵(lì)，打動(dòng)用戶不僅需要過硬的產(chǎn)品，更需要獨(dú)特的賣點(diǎn)。如果主流車品牌能在品牌/口碑、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技感方面有所突破，將有助于其樹立獨(dú)特的品牌形象，不僅能有效降低品牌棄選率，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)部分豪華車潛客的吸引與轉(zhuǎn)化。”任洪艷認(rèn)為。

以下是該研究的其他發(fā)現(xiàn)：

豪華車與主流車品牌被棄選的具體原因存在明顯差異：價(jià)格昂貴（58.5%）、維修保養(yǎng)費(fèi)用高（33.9%）和燃油經(jīng)濟(jì)性（17.9%）是購車者回避豪華車品牌的前三大原因。質(zhì)量不可靠（24.1%）、保值率低（23.6%）和材質(zhì)/做工有廉價(jià)感（21.6%）是購車者回避主流車品牌的前三大原因。
豪華車品牌被棄選的原因集中在價(jià)格和維修保養(yǎng)成本高，但車系之間仍存在細(xì)微差別：歐系豪華品牌（不含德系）因知名度不夠及市場(chǎng)保有量不高被棄選，日系豪華品牌因車輛外觀/造型被棄選的比例最高，美系豪華品牌因?yàn)楸Ｖ德逝c用戶口碑被棄選的比例更高。

不同主流車品牌被棄選的原因存在差異：歐系主流品牌（不含德系）因?yàn)橛脩艨诒托蜗?聲譽(yù)被棄選的比例更高，美系主流品牌因?yàn)槿加徒?jīng)濟(jì)性表現(xiàn)不佳被棄選的比例更高，日系和韓系主流品牌更多因?yàn)槠放圃a(chǎn)地被棄選，自主品牌主要因?yàn)橘|(zhì)量不可靠和材質(zhì)/做工有廉價(jià)感而被棄選。