上海2016年11月14日電 /美通社/ -- 奢侈品牌對程序化購買的態(tài)度如何？程序化購買如何助力奢侈品牌更精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)受眾，并保證品牌安全？蒂芙尼與尚揚(yáng)媒介、邑策中國近日共同發(fā)布了《奢侈品牌程序化購買白皮書》，為奢侈品牌的程序化之路提供了切實可行的解決方案。
在中國市場，奢侈品牌對程序化購買的使用非常謹(jǐn)慎，主要是擔(dān)心資源質(zhì)量不高、價格和數(shù)量不穩(wěn)定等因素會影響其品牌形象，因此他們不太愿意將程序化購買納入媒介計劃中。“事實上，為了解決廣告主的不同需求，程序化購買領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了更多樣化的購買方式， 這些新的購買方式從2014年起增長迅猛。”邑策中國首席執(zhí)行官張曉涓說，“邑策現(xiàn)在提供給客戶的程序化解決方案非常多元化。對奢侈品客戶而言，PDB（程序化直接購買）是更好的選擇，以保證優(yōu)質(zhì)資源，以及更精準(zhǔn)靈活的受眾定向。”PDB（程序化直接購買）即對預(yù)留的優(yōu)質(zhì)媒介資源，以固定價格進(jìn)行程序化投放的購買方式。
白皮書援引了蒂芙尼的成功投放案例，證明了PDB帶來的廣告效果，該案例由尚揚(yáng)媒介和邑策為蒂芙尼量身定制，提升其在線視頻廣告的投放效果。
蒂芙尼大中華區(qū)市場部負(fù)責(zé)人王慧媛女士表示，“數(shù)字媒體，尤其是在線視頻，已經(jīng)成為中國消費(fèi)者日常生活中的重要部分。消費(fèi)者是品牌傳播的中心，我們希望以合適的方式，在他們常用的平臺上，傳遞特定的品牌信息，提升他們的品牌體驗。”
在該案例中，邑策首先通過母集團(tuán) -- 群邑（中國較大的媒介投資管理集團(tuán)）強(qiáng)大的媒介關(guān)系和議價能力，確保所有庫存是優(yōu)質(zhì)的稀缺媒介資源，并屏蔽不適合的渠道。以此為基礎(chǔ)，制定傳播路徑，針對兩支不同的視頻創(chuàng)意“現(xiàn)代愛情（Modern Love）” 和“匠人精神（Craftsmanship）”篩選受眾，在這一階段，邑策的受眾數(shù)據(jù)分析能力至關(guān)重要，執(zhí)行團(tuán)隊能在廣告投放前識別受眾性別及廣告曝光次數(shù)，針對性的進(jìn)行投放和頻次控制。
第三方研究機(jī)構(gòu)的品牌影響力調(diào)查顯示：這一定制化的戰(zhàn)略顯著提升了蒂芙尼品牌在女性觀眾心目中的形象；先后觀看了“現(xiàn)代愛情（Modern Love）”和“匠人精神（Craftsmanship）”兩支廣告視頻的女性觀眾中，經(jīng)提示的品牌知名度和品牌信息認(rèn)可度有很大提升。在廣告互動方面，此輪在線視頻廣告的點擊率比蒂芙尼2015年使用普通購買方式的視頻投放高出54%。
白皮書總結(jié)了該案例帶來的啟示：首先，強(qiáng)大可靠的媒介代理伙伴十分重要，它可以幫助廣告主篩選高質(zhì)量的媒體資源，以達(dá)到不同品牌對傳播渠道的嚴(yán)格要求；其次，PDB可幫助奢侈品牌在更細(xì)膩的受眾分類中精準(zhǔn)定位，以不同的廣告創(chuàng)意吸引目標(biāo)受眾。最后，品牌影響力研究可以更深入地了解廣告影響力，為未來的品牌傳播提供有價值的指導(dǎo)建議。
“該案例入圍了大中華區(qū)艾菲獎，彰顯了蒂芙尼在該區(qū)域該領(lǐng)域的優(yōu)秀表現(xiàn)。”尚揚(yáng)媒介蒂芙尼品牌大中華區(qū)負(fù)責(zé)人黃承杰說：“當(dāng)然，這只是蒂芙尼進(jìn)入程序化購買領(lǐng)域的開始，我們期待更多優(yōu)秀傳播案例的呈現(xiàn)。”
“蒂芙尼是奢侈品珠寶品類擁抱程序化購買的先鋒，成功提升了廣告活動效果，持續(xù)引領(lǐng)該品類的創(chuàng)新和數(shù)字化傳播，”尚揚(yáng)媒介中國首席執(zhí)行官Gordon Domlija 表示：“尚揚(yáng)媒介致力于推動客戶的業(yè)務(wù)增長，程序化購買是其中一種有效途徑。邑策強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力以及優(yōu)秀的運(yùn)營能力，已經(jīng)為我們的品牌客戶帶來了成功。相信更多的奢侈品牌將抓住程序化購買的巨大機(jī)遇，進(jìn)一步優(yōu)化廣告環(huán)境，有效投放信息。”
