香港2016年8月12日電 /美通社/ -- 近期，受益于國家政策的支持及全民運動熱潮的帶動，中國體育用品產業(yè)狠狠地刷了存在感。可以看到，整個行業(yè)正處于穩(wěn)步生長的上升階段，尤其是國內體育用品品牌的回暖跡象明顯。作為首批發(fā)布財報的體育用品公司，8月11日李寧在港公布2016年中期業(yè)績。從李寧先生2014年底正式回歸“執(zhí)掌大印”，可以說是交出了一份不負眾望的成績單。
在李寧官方發(fā)布的2016年中期業(yè)績中，可以看到，“截至2016年6月30日止六個月的收入達人民幣35.96億元，較2015年同期上升13%。期內經營利潤為人民幣1.53億元，較2015年同期經營利潤人民幣0.57億元大幅上升167%。期內集團收入和毛利率均上升，同時運營費用率下降使綜合盈利指針明顯改善。”
市場也對李寧公司近期的表現給予了正面的回應。2016年6月，李寧股價觸及盤中新高，瑞信曾對李寧的評級由弱于大盤調升至強于大盤，目標價由2.1港元上調至4.6港元，目標價的提升幅度達到120%。同時，8月德銀曾發(fā)表報告表示，料李寧業(yè)績對股價影響正面，予“買入”投資評級，指為行業(yè)首選股。財報發(fā)布當日，李寧股價最多升7.3%見4.43元、創(chuàng)逾7個月新高。無論投資者態(tài)度還是股票表現，都印證了李寧持續(xù)回暖勢頭明顯。
李寧公司強勢復蘇源于創(chuàng)始人李寧先生重新接手，也就是李寧“救了”李寧。奧運賽場上的“體操王子”如今變身“霸道總裁”，李寧先生帶領公司進入扭虧為盈第二年都有哪些舉措？
專業(yè)裝備體驗促產品銷售持續(xù)提升
李寧先生提出了“體育+”的概念，即“將技術應用到產品層面上，將文化融匯到產品之上，并將智能產品和互聯(lián)網相結合，收集和分享更多體育的數據，幫助進一步提升表現”。短短五句話里“產品”這個詞出現了三次，足以看到李寧本人對于產品的重視程度。
而在李寧產品中不能不提的就是李寧的智能裝備。李寧將智能運動裝備的研發(fā)看得很重，2015年與華米科技聯(lián)手推出李寧智能跑鞋，后相繼推出李寧智能籃球、智能羽球拍、智能足球等，2016上半年又推出包括環(huán)弓2016智能跑鞋、云三代智能跑鞋、烈駿及赤兔2016智能跑鞋在內的“智能跑鞋家族”產品，可以看出李寧是希望充分挖掘互聯(lián)網+的技術紅利。在近期《周末畫報》采訪中李寧先生說：“智能、數字化的產品是我們從去年開始就提出的新方向，比如與華米科技合作的智能跑鞋是目前為止國內智能跑鞋市場賣得最多的一家了。”
無論是裝備科技的研發(fā)還是產品品質的要求，李寧先生言必及“產品體驗”，他曾多次表示：“李寧品牌是體育裝備的專業(yè)品牌，所以我們更多投入對產品的設計、研發(fā)，給體育參與者提供更好的運動體驗，消費者也需要專業(yè)的裝備去支持他實現這種體驗。”李寧近期推出專業(yè)跑鞋矩陣產品、以“風動導流”科技為特色的N99羽球拍和“冰感吸濕排汗科技”的訓練服裝等產品，印證著李寧不斷以自有科技及專業(yè)裝備持續(xù)刺激中國運動裝備市場。
在專業(yè)基礎上也能看到李寧將文化與產品更多地相結合，比如籃球和跑步的文化鞋款、主打運動時尚的 LNG 及李寧彈簧標系列產品。可以說，李寧利用具備智能化、自主科技、專業(yè)裝備、運動時尚等關鍵詞的產品，組合發(fā)力、強勢參與市場競爭。一組數據可以反映出李寧產品的表現，即“以吊牌價計算，來自特許經銷商的李寧品牌產品訂貨會訂單連續(xù)十一個季度繼續(xù)錄得按年增長。最近一期訂貨會簽訂的2017年第一季度訂單，按年錄得高單位數增長。
整體渠道健康發(fā)展 電商表現突出
在2016中期業(yè)績中還不能忽視一點，就是李寧的電商業(yè)務有了突飛猛進的發(fā)展，即“李寧電商業(yè)務銷售額仍舊維持高速增長，上半年銷售同比增長超過一倍”，相信這得益于李寧一直大力拓展在線銷售的電商平臺。除了李寧官方電商外，李寧還同時與天貓、京東等成熟度極高的電商平臺展開戰(zhàn)略合作，比如去年天貓雙十一李寧品牌成為國內運動行業(yè)銷售第一；今年6·18電商節(jié)李寧品牌也有不俗表現，位列運動戶外銷售榜單前三名。李寧先生曾在公開場合表示：“希望我們未來整個電商業(yè)務大概在百分之二三十的比例，現在我們還有差異，所以還會繼續(xù)去挖掘電商這個平臺的空間。”
在大力發(fā)展電商的同時，能夠更加有效的進行管理、貼近消費者反饋、為消費者帶來不同消費體驗的門店，也是李寧渠道拓展的主要方向。在本次業(yè)績公告中，“零售（直接經營）及批發(fā)（特許經銷商）渠道按年均錄得中單位數升幅”、“優(yōu)化銷售網絡渠道，維持2016年計劃凈增銷售點300-500個的目標不變”。電商渠道的銷售比重越來越大的當下，實體店如何突破瓶頸為消費者帶來更多體驗價值？李寧的破解之道是品牌體驗店和各具特色“主題店鋪”，如李寧大寧品牌體驗店、籃球專門店“Wade Store”、跑步品類專門店、李寧彈簧標專門店等。
特色店鋪與李寧大力拓展的線上銷售渠道相互支撐、配合，構成了立體的營銷生態(tài)網絡，能夠將消費者的線下運動體驗和線上社交生活有機串聯(lián)，這也反映出李寧關于銷售業(yè)務模式的變化和思考，據李寧本人在發(fā)布會現場透露：“我們現在需要做的是提升各渠道的零售運營能力，目標是創(chuàng)建以零售思維作基礎的業(yè)務模式。”
作為集團始創(chuàng)人兼執(zhí)行主席的李寧先生在財報發(fā)布會上說：“打造李寧價值之路仍是集團在可見未來的發(fā)展方向。集團將從多方面提升運營能力，超越以‘性價比’取勝的局限，以‘性能’及‘功用’吸引愛好運動的消費者。”李寧官方發(fā)布的財報新聞稿中提及：“目標是通過專業(yè)化渠道+專屬特色產品的方式貼近消費需求，提升零售運營能力，維持成本控制力度，繼續(xù)提升公司盈利能力。”
向好的趨勢使李寧復蘇的畫卷剛剛展開，未來的李寧還會展現出什么，相信還有無限的可能性。
