構(gòu)建國際媒體溝通體系：了解媒體、善用工具、主動參與

2020-07-21 16:30

隨著中國企業(yè)出海進程的逐步加快，如何與國際媒體打交道，將中國企業(yè)形象客觀、真實地展現(xiàn)給世界，都是企業(yè)的一道必考題。那么，企業(yè)如何打造有效的媒體溝通體系，掌握傳播主動權(quán)？

構(gòu)建國際媒體溝通體系：了解媒體、善用工具

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近期，美通社海外傳播策略部門經(jīng)理魏曉與美通社海外傳播策略顧問董麗雋進行了線上直播分享，介紹企業(yè)與國際媒體打交道的過程中，所面臨的三個常見難點，1、不了解：對記者所屬行業(yè)、風格、媒體排期不了解；2、沒“關(guān)系”：不知道如何與記者溝通和缺乏認知積累；3、沒資源：找不到媒體記者的聯(lián)系方式。

魏曉女士指出通過了解媒體、善用媒體管理工具、主動參與媒體話題三步，企業(yè)可以應(yīng)對以上挑戰(zhàn)，快速構(gòu)建一個更有效的媒體溝通體系。

了解媒體

據(jù)美通社母公司Cision《2020年全球媒體調(diào)查報告——媒體行業(yè)的最新挑戰(zhàn)和趨勢》（以下簡稱“Cision 2020媒體調(diào)查報告”）顯示，國際記者最大挑戰(zhàn)是獲取資源的途徑。魏曉女士分享了國際記者工作準則（如報道追求更強的獨立性、稿件發(fā)布前不提供全文閱覽等），建議企業(yè)對于日常媒體溝通的重點也應(yīng)更多考慮記者的訴求。

善用媒體管理工具

媒體關(guān)系管理是一個需要長期溝通，相互了解，有效互動的過程。董麗雋女士接著分享了如何利用 Cision全球企業(yè)傳播云服務(wù)平臺迅速找到合適的目標記者和媒體，并更有效進行溝通的案例。

1. 迅速鎖定合適的記者和媒體

通過此平臺，企業(yè)可以找到對自己感興趣的媒體及哪些記者的報道對企業(yè)的品牌、市場有價值，并通過更詳細的標簽對目標記者和媒體進行細分。每一個標簽背后對應(yīng)的是品牌的用戶、投資人及潛在合作伙伴等。畫像越精準，越能迅速鎖定最合適的記者和媒體。

2. 打造一封優(yōu)秀的媒體推介郵件

《Cision 2020媒體調(diào)查報告》也發(fā)現(xiàn)，92%的記者更愿意通過郵件溝通。記者比以往更忙碌，需要在短時間內(nèi)看懂推介（pitch）郵件的亮點，同時一站式獲取所需要的素材及對接人聯(lián)系方式，讓他們打造符合受眾的內(nèi)容。Cision平臺的Story Kit功能符合這些需求，讓用戶迅速打造格式簡明扼要的推介郵件，結(jié)合摘要、相關(guān)的企業(yè)信息、多媒體素材下載鏈接、發(fā)言人介紹、發(fā)言人引言、對接人聯(lián)系方式等。

Cision Story Kit

同時，Story Kit 也讓用戶追蹤核心指標（如記者點擊鏈接或下載多媒體素材次數(shù)、記者把Story Kit的關(guān)鍵信息和主題形成內(nèi)容的次數(shù) ），有利于優(yōu)化未來的媒體推介。

3. 量化評估媒體關(guān)系管理工作

媒體關(guān)系管理是一個常態(tài)化的公關(guān)環(huán)節(jié)，定期評估和復(fù)盤對公關(guān)及傳播人員的工作也很重要，通過Cision的平臺，可以了解到多維度信息，如：

成功觸及到的記者數(shù)
媒體的地域分布：品牌在哪些市場的媒體基礎(chǔ)較好？
媒體關(guān)注是否與重點市場重疊？
媒體類型分析：行業(yè)媒體/大眾媒體表現(xiàn)較好？
出稿情況：設(shè)置監(jiān)測提醒，追蹤媒體改寫和轉(zhuǎn)載
記者反饋：媒體聯(lián)系人標簽化管理（初次報道、偶爾報道、多次報道、正面/反面提及、不希望收到稿件）

量化評估這方面的工作可以幫助企業(yè)沉淀媒體資源，提升媒體關(guān)系管理的工作效率。

主動參與媒體話題

企業(yè)與國際媒體人溝通時，可以了解編輯以及媒體平臺的內(nèi)容選題排期。此外，企業(yè)除可以通過社交平臺 (#prrequest and #journorequest)外，也可以使用專業(yè)的第三方媒體選題平臺比如美通社的HARO (Help A Reporter Out) ，Profnet等工具追蹤媒體的需求，并可通過定期查看美通社公關(guān)日歷，保持公關(guān)敏感度。

參與媒體選題注意事項