95后辣媽“粉墨登場(chǎng)”，年輕父母全職在家比例逐漸上升

報(bào)告指出，90后、95后已成為了中國(guó)生育的主力軍，兩者占比超半數(shù)。新媽占比較2016年增長(zhǎng)7%，孕媽增長(zhǎng)12%，正式取代了80后在生育方面的主導(dǎo)地位。其中，95后辣媽開(kāi)始成為一支不可忽視的重要力量。

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，全職媽媽占比達(dá)62%，其中暫不打算上班為43%、準(zhǔn)備重返職場(chǎng)為19%。格外引人注意的是，90后全職媽媽占比明顯高于其他人群，特別是95后，高達(dá)82%，與之相反的是7成的80后媽媽在生育后考慮返回職場(chǎng)、兼職或者是全職。    

一二線房租上漲，局部母嬰市場(chǎng)現(xiàn)“消費(fèi)降級(jí)”

今年上半年，在房?jī)r(jià)整體企穩(wěn)的背景下，租房市場(chǎng)價(jià)格有了比較明顯的上漲，特別是一線城市，超過(guò)60%的租房家庭感受到租金上漲的壓力，甚至有8%的家庭，租金漲幅超40%。緊隨其后的是新一線城市，約半數(shù)租房家庭感受到了房租上漲。

不過(guò)，與其他城市相比，一線城市居民即便房租漲幅最大，他們也不太愿意降低母嬰消費(fèi)品的檔次，愿意降低的占比雖有41%，但遠(yuǎn)低于新一線城市的57%、三線城市的66%。

報(bào)告顯示，全國(guó)年輕家庭母嬰用品月均花費(fèi)達(dá)1294元，較2016年增長(zhǎng)48%，高級(jí)別城市花費(fèi)更多。但隨著租房成本上升，局部母嬰消費(fèi)市場(chǎng)還是呈現(xiàn)出了明顯的“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)。然而，絕大多數(shù)父母并不愿意在“食品”上動(dòng)刀，而選擇把減少開(kāi)支的矛頭指向“親子游”、“玩具”等非必需品。

超60%家庭選擇或考慮生育二胎，呼吁政府補(bǔ)貼與教育優(yōu)惠政策落地

近年來(lái)，中國(guó)的老齡化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，而新生兒數(shù)量增速緩慢，對(duì)于如此突出的人口問(wèn)題，有專家提出了“生育基金”、“社會(huì)撫養(yǎng)費(fèi)”等鼓勵(lì)生育的建議措施。調(diào)研顯示，5成家庭聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些建議性政策，但支持率不到40%。

不僅如此，“全面二胎”也遭遇現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。雖然66%的家庭有計(jì)劃或已經(jīng)生育二胎，相比2016年也提升了7個(gè)點(diǎn)，但還是有超半數(shù)家庭表示經(jīng)濟(jì)壓力是橫亙?cè)谏ブ返慕O腳石。養(yǎng)二胎不僅要花費(fèi)更多的金錢，父母的時(shí)間、精力也有限。并且，目前國(guó)家在鼓勵(lì)生育二胎的相關(guān)優(yōu)惠政策上，比如備受關(guān)注的財(cái)政補(bǔ)貼、幼兒教育、義務(wù)教育等多個(gè)方面，還需不斷優(yōu)化和完善。

專家KOL與微商影響力攀升，但用戶消費(fèi)趨于理性

KOL一直是影響母嬰家庭的重要人群，特別是育兒專家，他們是年輕家庭最信賴的人群之一，尤其對(duì)80后父母而言，信賴專家型KOL的比例約75%；但對(duì)于獨(dú)立自主、個(gè)性化的95后新生代媽媽來(lái)說(shuō)，KOL影響力正逐漸減弱，這一比例僅有60%。

數(shù)據(jù)顯示，4成家庭會(huì)購(gòu)買KOL推薦的商品，但這并不意味著年輕父母會(huì)盲目聽(tīng)從KOL的推薦，而是會(huì)根據(jù)商品是否符合需要，商品本身是否具備足夠吸引力等來(lái)決定自己的購(gòu)買行為，用戶的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較為理性的狀態(tài)。

值得一提的是，隨著朋友圈等親友推薦影響力增強(qiáng)，55%的年輕父母會(huì)通過(guò)微商途徑購(gòu)買商品，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2016年調(diào)研報(bào)告中僅有13%。不過(guò)，不同層級(jí)的城市對(duì)待微商的態(tài)度也截然不同：一線城市最不愿意在微商購(gòu)買商品，而五線城市對(duì)微商的接受程度最高。

早教從“胎兒”開(kāi)始，智能電視成最熱門早教智能家居產(chǎn)品

一直以來(lái)，“不能輸在起跑線上”是中國(guó)父母?jìng)兊慕逃砟睢３?成年輕父母會(huì)在孕期對(duì)寶寶進(jìn)行胎教，并且會(huì)讓寶寶在出生后參加早教課程，比如廣受歡迎的游泳課、繪本課等。

在早教方式上，線下課程是大多數(shù)年輕父母的首選，只有31%的父母接受線上課程。線上課程里，最受歡迎的是音樂(lè)課和語(yǔ)言課。一線城市偏愛(ài)語(yǔ)言課，特別是上海，比例高達(dá)93%；五線城市最愛(ài)音樂(lè)課，整體占比為80%。

另一方面，智能家居產(chǎn)品也提供了一種新型的早教形式。近兩年，智能家居產(chǎn)品在科技的推動(dòng)下逐漸滲透至年輕家庭生活的方方面面，其中母嬰親子類智能家居產(chǎn)品不僅能提供母嬰知識(shí)，還能幫助寶寶學(xué)習(xí)知識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單早教，因此廣受歡迎。各類產(chǎn)品中最受追捧的智能家居產(chǎn)品是智能電視，家庭擁有比例為51%，遠(yuǎn)高于智能體重秤、智能可穿戴設(shè)備等其他智能產(chǎn)品。

（美通社,2018年9月26日北京）