歡迎下載丨2024中國品牌全球傳播調(diào)研報告-美通社官網(wǎng)PR-Newswire

近日，2024年中國品牌日活動在上海成功舉辦，在該系列活動之一的“中國品牌全球行與ESG可持續(xù)發(fā)展會議”中，中國經(jīng)濟(jì)信息社與美通社聯(lián)合發(fā)布了一項研究成果：《2024中國品牌全球傳播調(diào)研報告》。

歡迎下載丨2024中國品牌全球傳播調(diào)研報告

圖源：中國經(jīng)濟(jì)信息社

報告采取了調(diào)查問卷+深度訪談的形式，對近200個中國品牌以及亞洲、歐洲、非洲、北美洲和南美洲的500多位媒體人開展調(diào)研。

報告以翔實的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，圍繞：國際傳播主題、傳播渠道、傳播規(guī)劃、傳播預(yù)算、傳播效果、團(tuán)隊職責(zé)、面臨的挑戰(zhàn)、外媒印象共八個維度，全面總結(jié)中國品牌全球傳播實踐，提煉傳播亮點，并為中國品牌提升國際聲量、塑造國際形象提供有針對性的建議和參考。下文是本報告的部分重要發(fā)現(xiàn)：

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01
國際傳播的五大主題內(nèi)容

報告認(rèn)為，出海品牌無論大小，都需要積極主動對外發(fā)聲，應(yīng)通過定期披露信息來增加業(yè)務(wù)運(yùn)營的透明度，展示其優(yōu)勢和潛力，讓利益相關(guān)方了解公司的運(yùn)營狀況和未來計劃，增強(qiáng)市場信心。同時通過專業(yè)性、創(chuàng)新性和責(zé)任感等溝通內(nèi)容的打造，最終提升品牌形象。

而在一眾傳播內(nèi)容主題中，本次受訪品牌常用的全球傳播五大內(nèi)容主題為：產(chǎn)品/服務(wù)（93.6%）、合作/項目（52.6%）、參展信息（50.3%）、公司戰(zhàn)略和規(guī)劃（34.7%）、ESG 及CSR相關(guān)內(nèi)容（20.2%）。

圖源：《2024中國品牌全球傳播調(diào)研報告》

由數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，海外傳播過程中，傳播產(chǎn)品/服務(wù)成為了出海企業(yè)最有共識的選擇，使之成為出海傳播的基礎(chǔ)與出發(fā)點。

此外，選擇傳播ESG或CSR相關(guān)內(nèi)容的受訪品牌比例，由2017年的12%提高到 2023 年的 20.2%，這反映了中國品牌對于綠色和可持續(xù)發(fā)展的重視，也反映了海外市場與媒體的關(guān)注點。

02
國際傳播的規(guī)劃與頻率

報告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，超過一半的受訪品牌（54.9%）主要依據(jù)年度計劃穩(wěn)步推進(jìn)國際傳播工作，這說明大多數(shù)受訪品牌對整體國際傳播有全面、系統(tǒng)的考量，更加傾向于品牌力的打造。與之相應(yīng)的，有42.2%的受訪品牌每月都會有節(jié)奏地，至少發(fā)布 1 篇甚至更多的對外信息稿件。其中有6.9%的受訪品牌每月發(fā)布5篇以上的信息稿件。

此外，在國際傳播規(guī)劃方面，還有22%的受訪品牌主要根據(jù)銷售需求來制定傳播規(guī)劃，這反映了仍有多數(shù)企業(yè)的傳播工作是以產(chǎn)品銷售為主要導(dǎo)向。報告的另一項數(shù)據(jù)也顯示：有12.1%受訪品牌的國際傳播團(tuán)隊是由國內(nèi)負(fù)責(zé)海外銷售的團(tuán)隊負(fù)責(zé)管理。

圖源：《2024中國品牌全球傳播調(diào)研報告》

雖然傳播規(guī)劃的依據(jù)不同，但整體而言，有57.8%的受訪品牌對外信息發(fā)布呈現(xiàn)不定期的狀態(tài)。

對此，報告也建議出海品牌在制定傳播頻率時，不僅要跟隨熱點事件，靈活發(fā)聲，更應(yīng)圍繞產(chǎn)品和服務(wù)、研發(fā)創(chuàng)新、品牌線下活動、社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)乳L期性的話題，完成每月至少 1 篇對外信息稿件的發(fā)布，才能保證在海外媒體人、目標(biāo)受眾群體和搜索引擎的最小可見度。

03
國際傳播效果評估的指標(biāo)

2017 年，美通社發(fā)布的《中國企業(yè)海外傳播白皮書》中，有數(shù)據(jù)顯示80%受訪品牌開展國際傳播的主要目的是提升海外知名度，56%是為了促進(jìn)海外銷售、增加用戶數(shù)量。

但在2023 年的調(diào)查中，79.2%受訪品牌的主要目的是促進(jìn)海外市場銷售增長，成為排名第一的選項。75.7%是為了提升品牌知名度，緊隨其后位列第二。

此外，增加海外用戶的數(shù)量（48%）、吸引投資或合作（41.6%）、幫助品牌可持續(xù)發(fā)展（38.7%）、了解海外媒體和受眾（30.1%），等選項相較2017年的報告均出現(xiàn)大幅度上升，這反映出越來越多的中國企業(yè)希望打造成功的品牌，長久立足于國際市場，而非只是為了賺快錢。

在評估國際傳播工作效果時，調(diào)查結(jié)果顯示，與傳播目的一致，銷售轉(zhuǎn)化率是中國品牌評估國際傳播效果最受關(guān)注的指標(biāo)——65.3%的受訪品牌以銷售額和詢單量作為衡量國際傳播效果的指標(biāo)。

排名緊隨其后的“受眾互動數(shù)、媒體刊登/報道數(shù)量、刊登內(nèi)容的媒體知名度、官網(wǎng)訪問量、社交賬號粉絲量和閱讀量、網(wǎng)絡(luò)總聲量”等一系列指標(biāo)反映的是提升品牌形象的程度。

圖源：《2024中國品牌全球傳播調(diào)研報告》

04
外媒對中國品牌的印象與內(nèi)容偏好

參與報告調(diào)研的 500 多位海外媒體人普遍有著 10 年以上的工作經(jīng)驗，主要關(guān)注新聞、政府與政治、商業(yè)與金融、國際報道、文娛、科技等領(lǐng)域內(nèi)容，所在媒體機(jī)構(gòu)類型覆蓋網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、廣播、自媒體等，他們的反饋可為中國品牌開展國際傳播提供一定的參考。

以下是他們眼中中國品牌的總體印象：

· 大多數(shù)受訪海外媒體人了解中國品牌信息最主要的渠道是網(wǎng)絡(luò)媒體。

·?海外媒體人普遍認(rèn)為中國品牌具有創(chuàng)新性，說明“創(chuàng)新”成為中國品牌最大亮點之一。但對中國品牌的信任度有待提高。

·?大多數(shù)受訪海外媒體人對中國品牌持有積極態(tài)度，他們表示在接下來 1-2 年里將更加關(guān)注中國品牌故事，這為中國品牌開展國際傳播提供了良好的國際媒體環(huán)境。

·?受訪海外媒體人高度關(guān)注中國品牌對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的貢獻(xiàn)，期待中國品牌“帶來領(lǐng)先的技術(shù)、提供就業(yè)、帶來投資、改善基礎(chǔ)設(shè)施、提供更好的產(chǎn)品”。

在一系列海外媒體調(diào)查結(jié)果中，還有一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，受訪海外媒體人更關(guān)注中國品牌內(nèi)容排比：

圖源：《2024中國品牌全球傳播調(diào)研報告》

中國出海品牌在規(guī)劃全年傳播計劃時，可以結(jié)合海外媒體人對不同內(nèi)容的興趣程度，將傳播資源分配到不同類型的內(nèi)容中，使自身的國際傳播覆蓋更多維度和內(nèi)容，引發(fā)海外媒體人更大興趣。

值得關(guān)注的是，海外媒體人越來越關(guān)注中國品牌對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，傳播人員可根據(jù)以下調(diào)查，讓自己在制定相關(guān)傳播內(nèi)容時有的放矢，例如中國品牌如何給當(dāng)?shù)厥袌鰩怼邦I(lǐng)先的技術(shù)、提供就業(yè)、帶來投資、改善基礎(chǔ)設(shè)施、提供更好的產(chǎn)品”。

圖源：《2024中國品牌全球傳播調(diào)研報告》

整體而言，《2024中國品牌全球傳播調(diào)研報告》全面調(diào)研并梳理了中國出海企業(yè)的傳播現(xiàn)狀、亮點與趨勢，以及海外媒體人眼中的中國品牌，包括他們的內(nèi)容需求與偏好。報告最終也給出“強(qiáng)化話題”、“傳播合力”、“主動持續(xù)發(fā)聲”、“市場洞察獲取方式”、“危機(jī)應(yīng)對”等五大出海傳播建議，希望能助力中國品牌講好品牌故事、做好國際傳播，實現(xiàn)高質(zhì)量的揚(yáng)帆出海。

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