截至3月3日，電影《熱辣滾燙》的票房已經(jīng)突破34億，進(jìn)入中國(guó)影史票房TOP14。值得一提的是，這部電影是索尼影業(yè)首部不參與出品但購(gòu)買全球發(fā)行權(quán)的大陸影片。而在此之前，索尼影業(yè)也宣布購(gòu)買了賈玲導(dǎo)演首部作品《你好，李煥英》的英文版翻拍權(quán)——這部最終票房突破54億人民幣的國(guó)產(chǎn)喜劇電影，使賈玲一度成為全球票房最高的女性導(dǎo)演。
但在2023年《芭比》上映后，格蕾塔·葛韋格（Greta Gerwig）憑著《芭比》超過(guò)14億美元(約100億人民幣)的全球票房，拿走了這一頭銜。
中國(guó)電影出海，路漫漫其修遠(yuǎn)兮
毫無(wú)疑問，《芭比》是一部更具全球化影響力的電影。
根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)，如對(duì)這兩部影片的上映區(qū)域票房按中國(guó)內(nèi)地票房、北美票房和全球其他區(qū)域票房三個(gè)維度劃分（圖1），可以很明顯看到，《你好，李煥英》的底氣在于中國(guó)內(nèi)地票房，而《芭比》的票房?jī)?yōu)勢(shì)，在于其更為廣泛的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。
（圖1：電影《你好，李煥英》和電影《芭比》的全球票房對(duì)比；數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專業(yè)版；作者制表）
更為廣泛的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，這是當(dāng)前中國(guó)電影從業(yè)者們?cè)谥袊?guó)電影走向國(guó)際市場(chǎng)路途上，一個(gè)非常重要的目標(biāo)。而一個(gè)經(jīng)常被提到的詞，“宣發(fā)”，則透露出另外一個(gè)重要的抓手：宣傳。發(fā)行被認(rèn)為是確保影視作品投資回報(bào)的基石，也是實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的主要通道。而宣傳與發(fā)行緊密相連，兩者相互促進(jìn)，共同決定了影片的公眾認(rèn)知度和最終的票房成果。
此前，中國(guó)電影集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)傅若清在第十三屆北京電影節(jié)期間就曾表示，《流浪地球2》在創(chuàng)作階段就有海外同步上映的宣傳思考。而“全球同步上映”的發(fā)行策略，正是業(yè)界普遍認(rèn)可的最優(yōu)發(fā)行選擇，可借助全球同步上映的契機(jī)，讓各地的宣傳活動(dòng)相互呼應(yīng)、形成協(xié)同效應(yīng)，打造一個(gè)以影片為核心的文化傳播事件。
《流浪地球2》最終正是選擇了海外的專業(yè)發(fā)行公司合作，在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭等8個(gè)國(guó)家同步上映。
這是中國(guó)電影出海的又一次重要實(shí)踐。
而如果將《流浪地球2》的全球票房數(shù)據(jù)和與其同期上映的《阿凡達(dá)：水之道》（下稱“《阿凡達(dá)2》”）進(jìn)行對(duì)比（圖2），也可以直觀感受到后者因廣泛的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的票房?jī)?yōu)勢(shì)。《流浪地球2》的非中國(guó)內(nèi)地票房數(shù)據(jù)，在對(duì)比之下，幾乎隱形。
（圖2：電影《流浪地球2》和電影《阿凡達(dá)2》的全球票房對(duì)比；數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專業(yè)版；作者制表）
發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的對(duì)比差距如此明顯，那么宣傳呢？
Cision Communications Cloud平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（圖3）顯示，在電影上映之前，《阿凡達(dá)2》的網(wǎng)絡(luò)提及量一直保持一個(gè)比較穩(wěn)定的數(shù)量；并且，隨著上映日期的臨近，電影的報(bào)道聲量也逐步提升。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，《流浪地球2》在英語(yǔ)世界里的聲量，上映前后，始終在一個(gè)偏低的狀態(tài)里。
（圖3：網(wǎng)絡(luò)中提及電影《阿凡達(dá)2》和電影《流浪地球2》和英文片名的文章數(shù)量走勢(shì)對(duì)比；來(lái)源：Cision Communications Cloud平臺(tái)；數(shù)據(jù)周期：2022年11月1日至2023年3月31日）
美國(guó)一位資深的電影行業(yè)記者在被問到過(guò)去三個(gè)月是否有收到任何關(guān)于中國(guó)電影的信息時(shí)向筆者表示，除了票房報(bào)告之外，他很少收到免費(fèi)提供的或宣傳中國(guó)電影的信息。“除了對(duì)這里的華人移民之外，中國(guó)電影在這里的推廣幾乎不存在——即使在頒獎(jiǎng)季也是如此。你必須主動(dòng)去尋找，即便如此，結(jié)果也是微乎其微。在美國(guó)，中國(guó)電影的宣傳工作主要是向唱詩(shī)班講道（作者注：preaching to the choir，指面向一些已經(jīng)了解中國(guó)電影的人宣傳中國(guó)電影），而不是向更廣泛的觀眾宣傳 。”
另一位多次為BBC Culture 和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等刊物撰稿的自由影評(píng)人和藝術(shù)記者告訴筆者，他通常會(huì)在年底的時(shí)候?qū)懸黄P(guān)于當(dāng)年最熱門影片的文章。而有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一種情況，前十的電影中，有九部電影是他非常熟悉的，但有一部電影，卻是他完全沒有聽說(shuō)過(guò)的——而這通常就是一部中國(guó)電影。“一部電影能在中國(guó)如此大受歡迎，而在英國(guó)（我想在西方其他國(guó)家也是如此）卻沒有給人留下任何印象，這種現(xiàn)象非常有意思。”
2021年11月，國(guó)家電影局發(fā)布《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》，定下2035年我國(guó)將建成電影強(qiáng)國(guó)的發(fā)展目標(biāo)。其中，提升中國(guó)電影的國(guó)際影響力，是這一大目標(biāo)的子目標(biāo)之一。目標(biāo)在前，實(shí)踐在途，而基礎(chǔ)的聲量數(shù)據(jù)對(duì)比和海外業(yè)內(nèi)人士的反饋，都直指一個(gè)事實(shí)：中國(guó)電影出海，在宣傳方面，做得還不夠；或者說(shuō)，在宣傳上未能給予與海外市場(chǎng)體量相匹配的投入。
趕早不趕晚，主動(dòng)傳播對(duì)沖“文化折扣”
中影集團(tuán)電影進(jìn)出口分公司經(jīng)理劉春曾在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，“中國(guó)電影走出去首先需要解決作品定位問題，如果影片故事架構(gòu)和敘事手法只想保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不考慮國(guó)際受眾喜好，這樣的影片在海外發(fā)行就會(huì)遇到困難。”他認(rèn)為，雖然很多影片藝術(shù)水平非常高，但會(huì)受到譯制的嚴(yán)重制約。不僅是中國(guó)電影，日本、韓國(guó)和歐洲影片在走向國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中都遇到過(guò)“文化折扣”的問題。
海外發(fā)行的外語(yǔ)片，其觀影人群往往都以本族裔為主體，不論是占比最大的印度電影，還是韓國(guó)電影、墨西哥電影、西班牙電影等都是如此。有學(xué)者指出，當(dāng)前世界電影市場(chǎng)上真正能夠超越種族與文化的類型只有好萊塢的全球化英語(yǔ)電影。
對(duì)于海外發(fā)行的外語(yǔ)片來(lái)說(shuō)，在以本族裔為觀影主體的前提下，借助不斷擴(kuò)大的影響力，逐漸帶動(dòng)其他族裔觀眾是相對(duì)可行的路徑。而影響更多的族裔人群，意味著需要更早開始宣傳動(dòng)作，用更多的方式去積累聲量，形成更大的、更有滲透力的影響力。
參與了《流浪地球2》英國(guó)發(fā)行工作的湯夢(mèng)丹曾在接受娛理采訪時(shí)表示，《流浪地球2》在英國(guó)上映，他們僅有半個(gè)月的宣發(fā)時(shí)間，根本不夠他們發(fā)力，去觸及更多潛在的非華人觀眾。
最早提出“文化折扣”概念的學(xué)者們?cè)谘芯恐幸灿刑岬剑Z(yǔ)言和文化背景是導(dǎo)致文化折扣的主要指標(biāo)。這也意味著，從語(yǔ)言層面重視譯制水平和從文化背景層面調(diào)整影片的內(nèi)容邏輯展示，有助于減少“文化折扣”。而這樣的重視和調(diào)整，除了對(duì)影片本身，也應(yīng)該發(fā)生在對(duì)影片的宣傳上。
多媒體展示是一種常見的靈活調(diào)整內(nèi)容展示邏輯的方式。早在2001年，美通社便協(xié)助電影《珍珠港》發(fā)布了世界上第一篇多媒體新聞稿（Multimedia News Release），將電影的預(yù)告和拍攝花絮片段，隨著圖文稿件，分發(fā)至向全球的新聞通訊社和媒體機(jī)構(gòu)。
（圖4：2001年，美通社協(xié)助電影《珍珠港》發(fā)布了世界上第一篇多媒體新聞稿）
電影的出品方和發(fā)行方可在不同的傳播渠道上，通過(guò)更高頻率、高質(zhì)量的自主傳播，主動(dòng)為海外受眾，尤其是專業(yè)受眾，如行業(yè)媒體記者和相關(guān)從業(yè)者等，提供豐富的、多角度的、更為細(xì)節(jié)的影片相關(guān)信息，減少出現(xiàn)“即便對(duì)方主動(dòng)去尋找，結(jié)果也是微乎其微”的情況。
如果將《阿凡達(dá)2》上映前后的網(wǎng)絡(luò)聲量走勢(shì)圖再往前拉（圖4），會(huì)看到在電影上映前，有關(guān)電影的信息，一直有在持續(xù)傳播，并且偶有小高峰。這一過(guò)程中，聲量疊加，影片印象逐步加強(qiáng)，受眾的期待值也隨之逐步建立。
（圖5：網(wǎng)絡(luò)中提及電影《阿凡達(dá)2》英文片名的文章數(shù)量走勢(shì)對(duì)比；來(lái)源：Cision Communications Cloud平臺(tái)；數(shù)據(jù)周期：2022年6月1日至2022年12月31日）
類似的例子，還有即將上映的《功夫熊貓4》（圖6-9）。在電影上映四五個(gè)月前，影片發(fā)行商環(huán)球影業(yè)便已經(jīng)開始結(jié)合線下活動(dòng)，鋪設(shè)相關(guān)內(nèi)容信息；而隨著影片上映的日子臨近，聲量峰值的密度也隨之變高。
（圖6：網(wǎng)絡(luò)中提及電影《功夫熊貓4》英文片名的文章數(shù)量走勢(shì)對(duì)比；來(lái)源：Cision Communications Cloud平臺(tái)；數(shù)據(jù)周期：2023年9月1日至2024年2月29日）
（圖7：《功夫熊貓4》發(fā)行公司環(huán)球影業(yè)2023年10月23日通過(guò)美通社發(fā)布的影片相關(guān)活動(dòng)信息）
（圖8：《功夫熊貓4》發(fā)行公司環(huán)球影業(yè)2024年2月6日通過(guò)美通社發(fā)布的影片相關(guān)活動(dòng)信息）
（圖9：《功夫熊貓4》發(fā)行公司環(huán)球影業(yè)2024年2月16日通過(guò)美通社發(fā)布的影片相關(guān)活動(dòng)信息）
細(xì)看這些執(zhí)行，其實(shí)與中國(guó)電影在國(guó)內(nèi)的宣傳思路是類似的。只是多數(shù)出海的中國(guó)電影通常是在確認(rèn)了海外上映的細(xì)節(jié)后，才會(huì)依靠合作的海外發(fā)行公司著手進(jìn)行當(dāng)?shù)氐男麄鳌６绻麤]有留夠充裕的時(shí)間用于規(guī)劃和落地本地的宣傳策略，臨到上映，才開始去敲海外行業(yè)媒體的門而對(duì)方卻還對(duì)影片一無(wú)所知或興趣缺缺，最終宣傳趕不上發(fā)行，則也無(wú)法有效地提振海外票房。
因此，中國(guó)電影的出品方可以考慮影片海外宣發(fā)工作的提前布局。宣傳和發(fā)行，早早兩手抓，并且兩手都要硬。在電影籌備期、拍攝期、后期制作期、準(zhǔn)備發(fā)行期等重要項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，同步對(duì)海外進(jìn)行宣傳，逐步釋放信息，至少在海外行業(yè)媒體記者群體中先建立印象，而不是等到電影即將上映，才開始依靠海外發(fā)行公司進(jìn)行相關(guān)傳播。
當(dāng)前，中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家電影局初步統(tǒng)計(jì)，2024年春節(jié)假期（2024年2月10日至2月17日）全國(guó)電影票房為80.16億元，觀影人次為1.63億，均創(chuàng)造了同檔期新的紀(jì)錄。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮也為中國(guó)電影“出海”提供了堅(jiān)實(shí)后盾。而對(duì)于中國(guó)電影人來(lái)說(shuō)，要講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)光影的能力和水平，用電影語(yǔ)言講好中國(guó)電影故事，需要用國(guó)際視野去看待和規(guī)劃，對(duì)具體的電影影片進(jìn)行提前布局，深入了解全球內(nèi)不同目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)慣和觀眾喜好，以便量身定制宣傳策略。而在這個(gè)過(guò)程中，海外媒體是不可或缺的參與者，它們能夠?yàn)橹袊?guó)電影在本地撬動(dòng)更多的關(guān)注擴(kuò)大中國(guó)電影的國(guó)際影響力。這樣的東風(fēng)，中國(guó)電影出海，不妨多借。
詹慶生.2003—2017年:中國(guó)電影的海外商業(yè)發(fā)行[J].當(dāng)代電影,2018(5):55-63.
本文作者：Wendy Huang 美通社海外傳播內(nèi)容主管
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原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://www.hykywj.com/blog/archives/25130
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